Le spot publicitaire est la forme de publicité payante la plus utilisée à la radio et à la télé. Le temps d’antenne au comptant peut être acheté sur différents horaires et jours de la semaine en fonction des objectifs de votre campagne.
Définition des pondérations de campagne
Il y a deux façons d’envisager la planification du poids de la campagne: la portée hebdomadaire et la fréquence hebdomadaire.
Portée hebdomadaire
Les données les plus riches dont nous disposons sur la planification des spots publicitaires proviennent du multiplicateur de retour sur investissement qui montre que générer un 3 maximal est le meilleur moyen d’ optimiser le retour sur investissement radio.
Dans cette étude, lorsque les données d’audience hebdomadaire ont été modélisées par rapport aux augmentations des ventes de la radio, les résultats ont démontré des rendements considérablement améliorés aux niveaux de couverture plus élevés et permettent d’optimiser la couverture hebdomadaire au-delà de la limite de 40% de l’ensemble de données. Il remet en question la façon dont les agences ont traditionnellement planifié la radio comme le médium de fréquence et suggère que générer une portée hebdomadaire maximale pour un plan radio est le meilleur moyen d’atteindre une efficacité radio optimale.
Cela suggérerait donc de planifier autant de stations que possible et de maximiser la portée au cours de chaque semaine de la campagne sur chaque station (idéalement, viser 40% + portée hebdomadaire sur la campagne) pour obtenir les meilleurs rendements. La façon dont les campagnes radio créent une audience signifie que vous augmentez naturellement la fréquence hebdomadaire lorsque vous maximisez l’audience.
Fréquence hebdomadaire
D’un autre côté, si vous cherchez des conseils sur la fréquence hebdomadaire, l’apprentissage est moins basé sur des données que sur des pratiques historiques.
Les recherches les plus récentes de l’industrie de la publicité soulignent l’importance fondamentale de la portée pour le succès de la campagne. Cela a du sens – si vous prévoyez la fréquence hebdomadaire parfaite mais que seule une petite proportion de la population y est exposée, les effets de la campagne seront limités. Une portée élevée donne à la campagne les meilleures chances de succès. Dans ce contexte, il est logique de donner la priorité à la portée hebdomadaire par rapport à la fréquence, sauf s’il existe des raisons tactiques très spécifiques de faire autrement.
Quelle est la longueur optimale du spot?
Alors que les longueurs de spots les plus courantes sont de 30 et 40 secondes, un spot publicitaire peut en fait être des passages de 10 secondes pouvant aller jusqu’à 60 secondes ou même plus. La recherche suggère que des durées plus longues sont plus efficaces pour générer un rappel, mais, comme les publicités plus longues coûtent plus cher, elles sont moins efficaces que les durées plus courtes. En fin de compte, cela se résume à l’approche créative, c’est-à-dire combien de temps l’annonce doit-elle durer pour faire passer le message efficacement. Il peut être utile d’inclure une durée recommandée dans un brief créatif, ne serait-ce que pour aider à gérer les budgets à la fois d’un point de vue médiatique et budgétaire.